Dos palabras que lo cambian todo: «¿Qué sigue?»

Cuando hablo de UX, hablo de narrativa, de diálogo. Esa narrativa es la ruta de los mensajes y del diseño para que tanto el usuario como el creador consigan sus objetivos. En el caso del primero puede ser, por ejemplo, comprar un vino que nunca había probado, al tiempo que el objetivo del creador puede ser liberar un stock de ese vino que tenía estancado desde hace mucho tiempo (esto tendría mucho que ver con los funnels o embudos de venta, pero ahora no me quiero meter en eso).

Siempre mantengo que las redes sociales son el juego de trileros que nos entretiene y nos desvía de la relación con el proceso narrativo. Todo, desde el principio, pasa por el email. Cuando nos registramos en cualquier web decente, nos van a enviar un correo con un enlace para confirmar nuestra cuenta. Si olvidamos nuestra contraseña, nos enviarán un enlace para generar una nueva al correo. Las notificaciones de nuestro perfil estarán configuradas para llegarnos o no a nuestro correo. El correo electrónico es el fiel compañero que nos dice si estamos haciendo bien las cosas, y tenemos fe en él para dar los siguientes pasos.

Por eso, el correo es la gran puerta de entrada a estrechar lazos con nuestros usuarios, porque el correo sigue siendo una herramienta seria. Sabemos que si algo llega a nuestro correo (como consecuencia de nuestra interacción), es importante, y requiere nuestra atención.

Me ha sucedido que en el proyecto Creactivers, después de registrarse, los usuarios no sabían qué se podía hacer después. Recibían sus correos de «Enlace para activar tu cuenta», y una vez hecho, el de «Cuenta activada». Ese, de hecho, era el asunto del correo que recibían. En nuestra vida, hemos recibido tantos malos correos de procesos narrativos, que los damos por buenos sin ni siquiera cuestionarlos. El correo de «Cuenta activada» detalla los siguientes pasos a tomar, pero el insulso asunto del correo hacía descartar el contenido casi automáticamente.

De pronto, se me ocurrió añadir al asunto del correo: «Cuenta activada. ¿Ahora qué?». No es habitual que en el asunto de un correo te formulen una pregunta, y menos aún una pregunta así, como si la respuesta dependiera de ti como usuario. Pues resultó que muchos usuarios, nada más registrarse, fueron capaces de seguir con naturalidad el hilo narrativo que venía a continuación (que en el caso de Creactivers es añadir acciones o notas). Se implicaron con la respuesta, aunque esta venía dada en el cuerpo del correo.

El éxito de una narrativa no siempre reside en invertir mucho dinero en campañas publicitarias, Adwords o cosas así. A veces, con dos simples palabras nuevas en el asunto de un correo electrónico se puede conseguir mucho más.

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Pablo Olivares

Tras muchos años como copy y creando contenidos, creo que lo que hago realmente es creatividad estratégica, porque las palabras solo tienen sentido cuando obedecen a un propósito. En la pestaña "Trabajos" tienes una muestra de mi portfolio. ¡Gracias por visitar mi web!

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